Digital-маркетинг: що таке персоналізація?

У попередній статті ми з'ясували, що будь-який бізнес, в тому числі малий і середній, поступово переходить в інтернет. Цей шлях неминучий, оскільки абсолютна більшість потенційних клієнтів зараз приймають рішення за допомогою інтернету: дивляться відгуки, порівнюють товари, шукають інформацію про компанію, з якою збираються співпрацювати. Навіть якщо покупка буде здійснена офлайн — велика ймовірність того, що адресу компанії чи її асортимент будуть спочатку шукати за допомогою систем Google, Bing чи Яндекс.


Основний тренд маркетингу останніх років – персоналізація


Найважливішим і основним трендом в digital-маркетингу за останні кілька років називають персоналізацію. Причому, не тільки в плані комунікації — персональних звернень, наприклад, — а аж до персоналізованих розсилок, контенту і сайту. Тобто, кожен маркетолог, що просуває свою компанію, повинен добре розуміти, які запити у клієнтів, і ці запити задовольняти конкретно, а не намагатися потрапити пальцем в небо.


Основна проблема багатьох маркетологів в тому, що аналітика, математика чи креатив для них — це найважливіше в управлінні компанією. За фактом же справи йдуть так, що без основ маркетингу жодна компанія на ринку успіху не матиме. Звичайно, і без аналітики нікуди, вона — одна з важливих складових роботи маркетолога. Наприклад, дані, які можна взяти з Google Analytics чи Яндекс-метрики, вони теж дають свою частку інформації. Але чому не можна покладатися тільки на них? Відповідь проста: дані, які можливо зібрати з цих джерел, не вийде використовувати для всієї аудиторії, тому що насправді аудиторія завжди ділиться на сегменти. У них можуть бути різні потреби, різні алгоритми прийняття рішення і різні інтереси.

Ще один важливий нюанс: пристрої, з яких користувачі виходять в інтернет. Вони змінюються протягом дня, змінюється формат споживання контенту. З ранку ми прокидаємося і перевіряємо соціальні мережі, дивимося новинні портали — все це відбувається з мобільних пристроїв. На роботі багато з нас використовують ноутбук або комп'ютер. У перерві, по дорозі додому і вдома — знову мобільний пристрій, ввечері планшет.


Що буде, якщо погано налаштувати комунікацію?


Від поганого розуміння потреб і запитів клієнтів можна програти у багатьох типах реклами: наприклад, в медійній та банерній. Ваше оголошення просто не зачепить людей, вас не запам'ятають, з вашою компанією не познайомляться. Те ж саме відноситься до контекстної реклами, і до контенту на сайті. Люди прийдуть на сайт, але те, що вони прочитають, не працюватиме на їх інтереси. І, як підсумок, вони підуть з сайту, і ваші показники відмов будуть вище, ніж у конкурентів. Три головні речі для розуміння аудиторії:

  • Важливо розуміти, що вся цільова аудиторія ділиться на сегменти. Люди, які купують ваш товар або послугу, можуть сильно відрізнятися один від одного.
  • Головне питання, на яке потрібно відповісти — чому з кожного сегмента здійснюють покупку, яка у них мотивація.
  • Ще дуже важливо розуміти, за допомогою яких каналів до цільової аудиторії можна дотягнутися.

Часто маркетологи розбирають рух людини по сайту, з'ясовують, чому вона йде геть. Але зараз цей підхід розширився — сайт це тільки частина подорожі користувача, насправді він стикається з брендом набагато раніше.


Для того щоб працювати на всіх етапах зіткнення з брендом, потрібен широкий спектр інструментів. Для кожного етапу продажу — свій інструмент. наприклад:

  • Те, що працює на впізнаваність. Де вас можуть вперше побачити, помітити й запам'ятати. В основному це стосується контекстної реклами та пошукового просування. Також люди можуть шукати інформацію в соціальних мережах, на сайтах з відгуками, на інтернет-дошках оголошень.
  • Після того, як люди приходять до вас на сайт, дуже важливо створити для них всі комфортні умови для покупки. Щоб всі кнопки працювали, можна було залишити заявку, сплатити, щоб не було технічних збоїв. Тут дуже добре працює персоналізація контенту та юзабіліті.
  • На цьому робота не закінчується. Потрібно отримувати відгуки, створювати позитивний імідж компанії, прислухатися до того, що на сайтах з відгуками та у зворотному зв'язку вам пишуть користувачі.
  • Якщо ваш товар або послуга купується з якоюсь періодичністю, то через деякий час можна спробувати клієнта повернути.


З точки зору саме пошукового просування дуже важливо зібрати інформацію виходячи з життєвого циклу клієнта. Якщо якийсь етап у ваше семантичне ядро не потрапить потрібна пошукова фраза, ви можете втратити клієнтів. Також велику важливість грає сезонність, час показів контекстної реклами, її інтенсивність.

Що в підсумку?


Щоб оцінювати, як працює персоналізація, потрібно не забути про веб-аналітику. Саме інтернет-маркетолог повинен стежити за тим, як клієнт проходить свій шлях. Збирати інформацію, відгуки, аналізувати дані та працювати з ними. Не тільки з наповненням сайту, а по всіх каналах, які тільки можливі. Дуже важливо розуміти, що маркетолог — це важливий елемент побудови роботи з клієнтським досвідом. Це командна робота, і тільки той маркетолог, який не дистанціюється від решти команди — тільки той буде успішний і ефективний.